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液晶面板成本下滑 TCL业绩意外提振

更新时间:2021-10-02

  1月9日,TCL(000100.SZ)发布了2011年12月份主要产品销量公告,12月份液晶电视销量155.59万台,同比增长57.08%,全年液晶电视销量达1086万台,同比增长为45.48%,这同时也让TCL成为全国第一家平板电视年度销量突破千万台的彩电企业。

  TCL董事长李东生所描绘的公司经营战略模型是:一加大产业链的纵深度;二技术能力的提升;三国际化。从2011年TCL集团业绩表现看,李东生的战略模型显现出业绩增长基础。

  在销售快速增长的情况下,2011年TCL的业绩也出现大幅增长,其2011年业绩预告显示,全年实现净利润约15.5亿元~18亿元,较上年同期(4.72 亿元)增长约230%~280%。

  对此,西南证券行业分析师李辉向《投资者报》记者表示,2011年液晶面板的成本下降,出现供需调整,使得液晶电视的整机受惠,对于黑电(彩电、音响类家电)行业来说是一个业绩上升的小拐点。同样,对于TCL而言,在2010年处理完彩电存货后,多媒体业务实现扭亏为盈,也引来了业绩的拐点。

  2010年,TCL 多媒体由于北美业务重组和策略 OEM (代工生产)客户结构调整,导致彩电整体销量下降。同时,公司又未能及时把握市场从CCFL液晶电视向LED背光液晶电视转型的市场机遇,故降价促销以清理旧型号电视库存以增加LED背光液晶电视产品比重,毛利率因而严重受压,全年业绩出现亏损。

  不过在去库存化完成后,TCL业绩在2011年完全改善。其中,多媒体业务通过运营效率提升、市场拓展、销售渠道以及产品结构优化,使得销量快速增长;高附加值的LED背光、3D、智能等新技术液晶电视的销售占比不断提升,实现经营的稳步增长。

  一位不愿透露姓名的资深行业分析师表示,前后两年业绩相差明显,这与TCL的经营策略有着密不可分的关系。如果说2010年TCL对电视产业的方向把握不准确,而这种情况在 2011年明显有了改观。

  李辉认为,2011年,电视机上游行业的液晶面板价格下降,为TCL整机品牌带来了成本下降。而这种成本的变化大大超过预期,使利润大幅增长。同时,TCL 对多媒体的产品结构也进行了调整,其中LED比重增加。在产业链上,TCL有了自己的面板上线,打破了国际垄断,技术上有突破,虽然面板的价格下跌,但是有利于延伸产业链,打通上下游产业链,控制成本,提高自己的核心技术。

  早在2004年,TCL就开始走国际化道路。先后收购了法国汤姆生电视公司和阿尔卡特手机,在收购后的几年里,TCL的业绩不如人意。并购国外公司,走向国际化之路也让TCL广受诟病。

  不过,李东生坚持国际化。他认为,并购汤姆生后,TCL有了液晶的全产业链,是最有机会成功挑战日韩企业的中国家电企业;手机并购也很成功,2011年手机销量4400万台,从基本型产品到智能手机都很不错。同时在全球有一个很好的产业机会。

  他表示,对于大的企业,国际化是必由之路,区域市场是很难成功的。中国企业也不例外,大的品牌企业,国际化是必由之路,早走比晚走好。“别人是全球的资源和全球的人才,我们只用本土的话,是很难守得住的。”李东生认为,每家企业一定要按照自己的特点,自己来做。

  2011年TCL的销售数据显示: 全年液晶电视销量达1086万台,同比增长45.48%,而海外市场销量达到425.35万台,同比增长81.69%;手机及其他产品全年总销量为4362万台,同比增长20.41%。其中海外市场销售销量3850万台,同比上升12.96%。

  不过,李东生并不知足。他理想中的规划是:目前TCL的海外业务占比在40%左右,最后的结果希望占比能够反过来,也就是在海外市场,能够继续提高市场份额,最终有50%,甚至60%的业务来自海外市场,而国内市场只占40%。

  显然,国际化让 TCL 的运作更加全面。李辉认为,在海外市场,TCL有价格优势。TCL 多媒体在欧洲市场加强销售管理,继续加大 TCL 品牌产品的销售比重,并强化风险控制,改善存货周转成效显现;同时,在北美市场开拓区域性销售渠道并开始销售TCL品牌产品。在新兴市场中,TCL在巴西、印度尼西亚、泰国等重点市场实现销售量突破。

  国际化让 TCL 获得的不仅仅是整个全球市场份额的增长,还有对市场的经营开拓。

  《投资者报》记者在上海的沃尔玛、大润发等超市采访时发现,所在市场都没有销售TCL 手机,像苏宁电器等大型家电卖场也只有不多的几款TCL手机。

  手机并不在商场销售?对此,一位TCL手机部人士向《投资者报》记者透露,在收购国外手机品牌的同时,TCL也在学习他们的营销模式。很多欧美国家的手机都是通过电信运营商进行销售,手机由电信营运商下订单,手机商只需要生产,订单就会比较稳定,对客户来说,手机很可能是免费的。

  市场人士分析,因为是免费手机,即使手机出现什么问题,客户也很少会投诉。这让 TCL 的中低端手机有了比较好的销路。

  不过,上述不愿透露姓名的资深分析师并不认为 TCL 手机的质量不好。他认为,其收购的阿尔卡特手机质量不错,同时智能手机也赶上了市场的需求。只不过,作为手机品牌,TCL还不够响。

  2011年TCL智能手机销量增长迅速,全年销量达到137.38万台,同比增长21倍。同年12月,TCL在广州中华广场开设了中国首家智能手机专卖店。公司表示,今年在中国市场的目标是确立一万家核心售点,并组成万人营销团队,建成3000家开放式体验终端,并开设300家TCL智能云手机品牌专卖店。

  可以看出,TCL正在积极进行渠道建设,并着力提升三、四线城市销售网络的覆盖率及单店效率。李辉甚至认为,这是TCL的崛起。www.hlj2y.cn